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Secondo l'esperto la mossa di Swiss potrebbe essere tattica: «Ne guadagna in reputazione. E in caso di futuri problemi questa scelta pagherà»
LUGANO - Cosa c’è davvero dietro la scelta di Swiss di terminare la collaborazione con Läderach? Le dichiarazioni contro aborto e matrimoni omosessuali dell’azienda glaronese hanno toccato nell’intimo la compagnia aerea o si è trattato piuttosto di una mossa di marketing? E quanto questa scelta inciderà sulle entrate del noto produttore di cioccolata?
«Basta non sbagliare due volte» - «Un’azienda con una buona reputazione non rischia molto se incappa in uno scivolone come quello di Läderach», spiega il professor Francesco Lurati, che all’USI si occupa proprio di marketing e comunicazione aziendale. «Ovvio - sottolinea -, non lo deve fare una seconda volta».
Il caso Barilla - Secondo Lurati, prendere posizione su certe tematiche, oggi, mette inevitabilmente sotto i riflettori: «Più il brand è conosciuto, più rilevanti saranno le reazioni. Penso al caso Barilla di qualche anno fa e allo scandalo che derivò da dichiarazioni a favore della famiglia tradizionale. Il giorno dopo, la notizia era l’apertura di tutti i tg americani. Eppure quanto accaduto non ha avuto un vero impatto sulla cifra d’affari dell’azienda. Certo c’è stato un piccolo calo d’entrate nel breve termine, ma niente di davvero importante».
Nel caso di Barilla, però, c’era stato un significativo dietrofront da parte dell’azienda: «In quel caso tutta la macchina del management si mise in moto per rivedere la sua posizione sull’argomento. Ci furono packaging arcobaleno e tutta una serie di mosse a livello di comunicazione utili a ripulire l’immagine dell’azienda».
Una mossa tattica - Per Lurati, quindi, la decisione della compagnia aerea è stata tattica: «Swiss è un brand globale il cui pubblico è fondamentalmente cosmopolita. Avere “in pancia” un partner che si lascia scappare dichiarazioni di questo tipo può essere controproducente. E se nel breve periodo può non avere ripercussioni rilevanti, può diventare un problema in futuro, specie dovessero insorgere problemi legati a discriminazioni di genere. In quel caso si riattiverebbe l'episodio Läderach».
Quella di Swiss, insomma, potrebbe essere una semplice una mossa d’immagine: «Così facendo ha immagazzinato un capitale reputazionale che potrà spendere in situazioni future. Questa scelta gli farà perdere clienti nel breve tempo? Di sicuro ne avrà un guadagno maggiore nel lungo termine».
Il professore porta ad esempio il caso dell’ex quarterback dei San Francisco, Colin Kaepernick e del suo sponsor Nike: «La sua pubblica protesta contro Trump, quindi contro il bigottismo americano, fu stigmatizzata a tal punto dalla National Football League che non ebbe più un contratto. Nike però scelse di difenderlo. La prima reazione? I sostenitori del presidente americano iniziarono a bruciare le scarpe del noto marchio sportivo. Questo nel breve termine. Nel lungo termine Nike ha aumentato la sua cifra d’affari. Insomma, il prendere posizione ha ripagato».
