Togliere il Cervino dal Toblerone? È stata una buona idea

ZURIGO - Il Toblerone è, all'estero, uno dei simboli più immediatamente riconoscibili della Svizzera. Nonostante il fatto che, dal due anni, è stato deciso di dire addio all'iconico imballaggio raffigurante il Cervino. Un annuncio che fece scalpore, come l'effettiva entrata in vigore del provvedimento a mesi di distanza. 20 Minuten ne ha parlato con Anna van Riesen, a capo di Mondelez Svizzera.

Gli svizzeri hanno sempre una sorta di rivendicazione emotiva della proprietà delle loro icone di prodotto. Lei lo capisce?
«Sì, lo capisco. Sono giustamente molto orgogliosi della Svizzera e di ciò che la Svizzera rappresenta. E questo include il cioccolato. E il Toblerone in particolare, che è disponibile in tutto il mondo, è un souvenir estremamente popolare ovunque qualcuno venga in visita».

Esattamente. E la popolazione soffre di conseguenza quando perde una delle sue icone, come è successo di recente con la scomparsa di Credit Suisse. Una cosa del genere danneggia direttamente l'immagine di sé di molti svizzeri. E il pubblico ha avuto una reazione emotiva simile l'estate scorsa, quando Mondelez ha tolto il Cervino dal "suo" cioccolato. Cosa è successo allora?
«È successo che abbiamo sostituito il Cervino con una montagna generica, cioè non direttamente identificabile, nell'ambito di una standardizzazione del design dei prodotti. Ciò si è reso necessario perché una piccola parte della produzione è stata trasferita all'estero per motivi di capacità, il che proibisce l'uso dei simboli di Swissness su questi prodotti. E sì, le reazioni sono state molto emotive. Avevamo ipotizzato che la differenza non sarebbe stata così chiaramente riconoscibile - e in effetti non lo è stata - ma il cambiamento stesso ha scatenato forti emozioni, che avevamo sottovalutato».E quali conclusioni ne avete tratto?
«Abbiamo ascoltato il messaggio e abbiamo deciso che volevamo pubblicizzare in modo molto più deciso il nostro impegno nei confronti della Svizzera come patria del Toblerone. Anche se il Cervino non tornerà, la croce svizzera è ufficialmente tornata sulla confezione per la prima volta dal suo lancio nel 1908 - in tutto il mondo».

Perché non torna il vecchio Cervino?
«Abbiamo scelto la croce svizzera perché è riconosciuta in tutto il mondo come simbolo delle nostre origini e del nostro legame con la Svizzera».Ciò significa che Toblerone sta diventando un ambasciatore della Svizzera, ancora più di prima.
«Esattamente, Toblerone diventa ufficialmente il marchio premium svizzero della nostra gamma. Si tratta del più forte impegno nei confronti della Svizzera da molti anni a questa parte. Ma c'è molto di più: il team di produzione di Mondelez sta anche investendo 65 milioni di franchi svizzeri nell'ampliamento e nella modernizzazione degli impianti di produzione di Berna. Prevediamo una crescita nel segmento premium e vediamo un grande potenziale per il nostro marchio. Berna diventerà quindi il "centro di eccellenza" del Toblerone: è qui che è nato, dove si trova l'esperienza per la produzione di cioccolato e torrone e dove si concentra la produzione globale».Quali condizioni legali deve soddisfare il prodotto per poter portare la croce svizzera sul cioccolato?«Si tratta principalmente del luogo di produzione, poiché il cacao, ad esempio, non può essere coltivato in Svizzera».

Certo, e non ci sarebbe abbastanza miele in Svizzera. Ma che dire delle uova e del latte? Il latte era una questione politica...
«Abbiamo ottimi rapporti di lunga data con i fornitori svizzeri. In collaborazione con tutti i nostri fornitori, ci assicuriamo che la disponibilità di materie prime sia garantita a lungo termine e di alta qualità».

E i prodotti Toblerone provenienti dalla Slovacchia? La loro produzione tornerà presto in Svizzera?
«No, al momento no: come ho detto, la capacità produttiva è attualmente troppo limitata. Ma allo stato attuale, il 90% di tutti i prodotti Toblerone per il mondo intero - circa quattro milioni di confezioni al giorno - sono prodotti a Berna e solo questi possono portare la croce svizzera».

Questo cambiamento di rotta significa che la storia del Toblerone sta tornando a essere importante?
«Credo di sì. Per esempio, l'anno di fondazione "Established 1908" è ben visibile sulla confezione, a sottolineare la lunga storia del marchio».

Presso il vostro concorrente, la Lindt di Kilchberg, oltre mille turisti visitano ogni giorno il museo del cioccolato, pagando un biglietto d'ingresso. È previsto qualcosa di simile per Toblerone?
«È una domanda interessante. Al momento abbiamo deciso di investire per ampliare la capacità produttiva. Qui siamo con i piedi per terra».

Il mondo delle merendine è cambiato radicalmente con l'avvento di Ozempic. Persone un tempo in sovrappeso raccontano con entusiasmo sui social media la scomparsa del "rumore del cibo": ciò significa che possono passare davanti a scaffali di patatine e dolciumi completamente indisturbati dalle voglie. Qual è la vostra risposta strategica a questo fenomeno - dopo tutto, Mondelez è un'azienda di snack?
«Naturalmente osserviamo queste tendenze dei consumatori. Le grandi aziende che operano in molti Paesi sono avvantaggiate, in quanto possiamo contribuire con le nostre scoperte sul comportamento dei consumatori in diversi Paesi e regioni. Con l'obiettivo di diventare il numero uno nel settore degli snack, siamo ovviamente consapevoli che il comportamento dei consumatori è in continua evoluzione. È anche nostra responsabilità guidare i consumatori verso un piacere consapevole».

Negli ultimi anni si è assistito a un massiccio aumento del costo delle materie prime e dell'energia. Di conseguenza, molti produttori hanno ridotto le dimensioni delle loro confezioni senza darne ampia comunicazione, il che ha portato all'accusa di shrinkflation. È il caso anche di Milka, che ora pesa solo 90 grammi invece di 100. È una minaccia anche per Toblerone?
«La fabbricazione dei nostri prodotti è diventata molto più costosa, poiché continuiamo a dover affrontare costi elevati lungo tutta la nostra catena di approvvigionamento. Ad esempio, i prezzi del cacao hanno raggiunto livelli record. Stiamo cercando di assorbire questi costi il più possibile. Tuttavia, siamo costretti ad adottare misure per rimanere competitivi e non compromettere il sapore e la qualità del nostro cioccolato. Per questo motivo ridurremo anche il peso di alcune varietà selezionate da 360 g, come il bianco e il latte. Tuttavia, non ne facciamo mistero: il nuovo peso di 340 g è chiaramente indicato sulla confezione».