No, non è ancora la fine dei negozi, ma...
Le strategie di marketing, spiegate da un'esperta della Supsi, per sopravvivere alla competizione con l'online: «Il prezzo non è tutto».
LUGANO - Affitti troppo cari, bollette dell'elettricità alle stelle e una concorrenza con l’online sempre più spietata. Il futuro dei negozi fisici è, ora più che mai, in bilico. L’ultimo a chiudere definitivamente la serranda è stato lo store d'abbigliamento Mm Moda in viale Stazione a Bellinzona. Una tendenza allarmante che non risparmia nessuna regione del cantone. Eppure in questa crisi, che si protrae ormai da anni, c'è chi scorge un'opportunità.
Crisi oppure opportunità? - «Chiaramente la concorrenza con l’online è diventata sempre più agguerrita», ci spiega Monica Mendini, docente e ricercatrice in marketing presso la Scuola universitaria professionale della Svizzera italiana (SUPSI).
Stiamo quindi assistendo alla morte dei negozi fisici? «In realtà no», precisa Mendini. «Però per affrontare sia la concorrenza che i cambiamenti delle abitudini dei clienti devono cercare di offrire delle esperienze diverse».
Il focus secondo l’esperta dovrà quindi spostarsi sul valore aggiunto che il negozio può offrire al consumatore. Nel concreto? «Esperienze d'acquisto uniche, personalizzate e coinvolgenti».
Un'esperienza unica - Bisogna creare quindi «un’atmosfera piacevole all’interno dei negozi per spingere il cliente a continuare a recarsi in loco». Già, perché la tentazione dell'acquisto online direttamente dal divano di casa è spesso determinante.
E poi c’è l'aspetto umano (sul quale per il momento l’online non può competere). «I commessi dei negozi conoscono meglio la clientela e possono quindi accompagnare all’acquisto in modo più preciso ed esperto».
Insomma, il semplice servizio di vendita di un articolo sembra non bastare più. «Bisogna personalizzare la relazione con il cliente». Il prodotto perde quindi di importanza? «In un certo senso sì. Il cliente continuerà a recarsi in negozio per acquistare un prodotto, ma diventerà fondamentale offrirgli tutta una serie di servizi aggiuntivi».
Il marketing esperienziale - Ed è qui che, secondo Mendini, si gioca la partita. In gergo: marketing esperienziale. «È importante creare delle esperienze che vadano a toccare tutti i cinque sensi o che siano creative, divertenti e stimolanti. Per esempio un supermercato può offrire delle degustazioni, un negozio di cosmetici può far provare sulla propria pelle diverse creme o far sperimentare rituali di bellezza».
In questo senso, le grandi catene di negozi (anche in Ticino) stanno mostrando la strada. «Un esempio concreto? All’Ikea hanno creato un evento nel quale offrivano la colazione a tutti i clienti che si presentavano in pigiama». L’obiettivo è sempre lo stesso: «Attirare il cliente nel negozio».
Qualche esempio concreto - Anche Migros non rimane a guardare. «Presso il Serfontana è stato organizzato un mini supermercato per bambini dove possono impilare prodotti, girare con il carrello per fare la spesa o servire alla cassa. Si tratta di un’idea originale per coinvolgere in primis i piccolini ma anche i genitori. La Manor invece offre master class di beauty nei quali insegnano ai clienti nuove tecniche per truccarsi».
Eventi, workshop, degustazioni, il mercato si trasforma e con esso anche gli spazi commerciali. Un’altra strategia di marketing in soccorso ai negozi fisici è la personalizzazione del prodotto. «Il cliente vuole un prodotto unico, diverso dagli altri in base alle sue esigenze». E su questo aspetto il negozio fisico ha un vantaggio sull’online. «In loco si può scegliere la composizione, si può toccare il materiale, vedere con i propri occhi il colore: la personalizzazione è migliore».
Il prezzo non è tutto - Un mito da sfatare? La concorrenza sull’online non si gioca soltanto sul prezzo. «Il costo rimane una componente fondamentale, ma ci sono tutta una serie di esperienze che possono convincere la clientela a recarsi nei negozi fisici».
Una domanda sorge però spontanea: in questa trasformazione che ruolo ha l’intelligenza artificiale? «L'AI e la realtà aumentata sono strumenti essenziali per capire le esigenze e i gusti del cliente, e di conseguenza offrire delle esperienze ancora più personalizzate», ci spiega l’esperta della Supsi. «Ogni acquisto con una carta fedeltà offre infatti al negozio una identikit del cliente: quale cioccolata preferisce, quanta pasta consuma, quali sono le sue abitudini. Dati che servono a personalizzare maggiormente l’esperienza tramite sconti mirati e offerte specifiche».
Le piccole realtà - La realtà aumentata «può anche essere interessante in quanto crea esperienze di shopping interattive, come per esempio cacce al tesoro con premi o permette ai clienti di "indossare" virtualmente abiti, occhiali o make-up senza provarli fisicamente. O ancora permette di vedere come un mobile starebbe nel soggiorno di casa».
Questi ultimi strumenti però sono fuori portata per le realtà più piccole. Eppure, anche i negozi che non fanno parte di grandi catene internazionali possono contare, secondo Mendini, su un importante margine di manovra. «Non tutti i negozi in Ticino potranno beneficiare della realtà aumentata e dell’intelligenza artificiale, però nel loro piccolo tante realtà si stanno già muovendo organizzando workshop, eventi per creare qualcosa che renda l'esperienza d'acquisto più unica e memorabile».
