ChatGPT apre alla pubblicità: ma cosa cambia per aziende e utenti?
Secondo uno studio, banner separati e identificabili sono il formato pubblicitario preferito, mentre molti utenti restano scettici e chiedono trasparenza nelle inserzioni.
ZURIGO - Da ieri, lunedì, OpenAI ha introdotto la pubblicità su ChatGPT in 31 mercati europei (compreso quello svizzero). Dopo sei mesi di sperimentazione negli Stati Uniti, la piattaforma inizia ad offrire agli inserzionisti la possibilità di promuovere i propri prodotti e servizi all’interno delle conversazioni generate dall’intelligenza artificiale.
In una prima fase, gli annunci saranno visibili solo agli utenti dei piani ChatGPT Free e ChatGPT Go, mentre le versioni Plus, Pro ed Enterprise resteranno prive di pubblicità. L’accesso alle campagne sarà inizialmente riservato ai clienti gestiti dal team OpenAI Ads Solutions e dai partner tecnologici e di agenzia, con la modalità self-service prevista in un secondo momento.
In vista del lancio, l’Istituto di servizi finanziari di Zugo (IFZ) della Hochschule Luzern ha condotto uno studio per analizzare l’accettazione delle diverse forme pubblicitarie su ChatGPT nei mercati di lingua tedesca, francese e italiana. La ricerca, realizzata in collaborazione con l’agenzia ticinese Linkfloyd e sostenuta da Innosuisse, ha coinvolto 180 utenti di ChatGPT provenienti da Svizzera, Italia, Germania e Austria. I partecipanti hanno valutato quattro formati pubblicitari simulati: link sponsorizzato nel testo della risposta, scheda prodotto, colonna sponsorizzata in una tabella comparativa e banner alla fine della risposta.
Il banner alla fine della risposta è il formato più accettato
I risultati dello studio evidenziano che il formato più gradito è il banner chiaramente separato e posizionato alla fine della risposta: il 31,7% degli intervistati lo ha scelto come opzione preferita, mentre il 28,3% lo considera chiaramente accettabile. Al contrario, la pubblicità inserita direttamente nel testo della risposta suscita le maggiori perplessità: il 43,3% ritiene che un link pubblicitario inline comprometterebbe la fiducia nella piattaforma, contro appena il 3,3% per il banner. Inoltre, circa il 60% degli utenti dichiara che utilizzerebbe meno ChatGPT in presenza di pubblicità, segnalando un limite importante per le aziende: la visibilità non deve andare a scapito della credibilità delle risposte generate dall’IA.
In Svizzera il 32,1% non accetta nessuna forma pubblicitaria
L’analisi mostra differenze significative tra i gruppi target. Gli operatori del marketing sono i più aperti alla pubblicità: il 47,6% preferisce il banner, percentuale che sale al 75% tra i 25-34enni. Più scettici risultano invece gli utenti tra i 35 e i 44 anni e chi lavora in sanità o nella pubblica amministrazione. Anche le differenze geografiche sono marcate: l’Italia è il mercato più aperto (39,1% favorevole al banner, solo il 17,4% rifiuta tutti i formati), mentre in Svizzera il 32,1% non accetta nessuna forma pubblicitaria, pur mostrando la maggiore disponibilità a pagare per una versione senza annunci. In Germania si registra una tolleranza relativamente più alta verso i formati integrati.
Viaggi e software i settori più adatti
Non solo il formato, ma anche la categoria del prodotto influenza l’accettazione. La pubblicità legata ai viaggi è la più efficace (58,3% di gradimento per il banner), seguita da software (48,3%), elettronica (43,3%) e alimentari (40%). Nel settore software, anche la tabella comparativa sponsorizzata raggiunge il 48,3%. La salute, invece, ottiene i risultati peggiori in tutti i formati.
Secondo la Dr. Sophie Hundertmark, autrice dello studio, «ChatGPT Ads non è semplicemente un ulteriore canale display: la pubblicità appare all’interno di una conversazione in cui le persone stanno confrontando alternative, pianificando o preparando una decisione. Rilevanza, riconoscibilità e contesto devono quindi essere gestiti con criteri molto più rigorosi rispetto alla pubblicità online tradizionale».
Chiarezza e separazione: le richieste degli utenti
Dallo studio emerge la necessità di una chiara identificazione e separazione visiva tra risposta dell’IA e contenuto pubblicitario. Gli utenti chiedono che la pubblicità sia sempre riconoscibile e che non influenzi le risposte generate. OpenAI ha confermato che gli annunci saranno contrassegnati e separati dalle risposte, senza influenzarne i contenuti, e che le conversazioni resteranno private rispetto agli inserzionisti.
Per le aziende, il consiglio degli autori è di iniziare con budget pilota limitati, privilegiare i banner, differenziare le campagne per Paese, lingua, settore e contesto, e mantenere aspettative realistiche sulla portata. Il 26,7% degli intervistati rifiuta tutte le forme pubblicitarie testate e il 45% dichiara che non cliccherebbe su nessun formato. Nella fase iniziale, la pubblicità su ChatGPT dovrebbe quindi integrare, e non sostituire, i canali esistenti.
