75 anni di maionese Thomy: una rivoluzione culturale
75 anni di maionese Thomy: una rivoluzione culturale Dal tubetto anni ’50 alle 14 varianti attuali, la Thomy domina il mercato elvetico nonostante crisi e cambiamenti sociali.
Dal tubetto anni ’50 alle 14 varianti attuali, la Thomy domina il mercato elvetico nonostante crisi e cambiamenti sociali.
ZURIGO - Festeggia quest'anno i 75 anni un prodotto che continua ad avere un posto centrale in moltissime cucine svizzere: la maionese Thomy. Dal 1951 viene prodotta a Basilea - all'epoca era la prima maionese industriale d'Europa - e da allora si è affermata come leader indiscusso sul mercato elvetico, sottolinea Nestlé, la multinazionale che oggi controlla il marchio.
Il tema viene ripreso e approfondito oggi dalla Neue Zürcher Zeitung (NZZ). Gli anni Cinquanta - ricorda il quotidiano - furono il decennio della razionalizzazione. Le case venivano elettrificate, gli utensili da cucina standardizzati, i processi ottimizzati. È in questo contesto che fece la sua comparsa una novità: il tubetto di maionese. Niente più faticosa preparazione casalinga, niente rischio che la salsa potesse impazzire o diventare troppo acida. Era stabile e dosabile.
L'azienda produttrice poté contare sull'esperienza accumulata con il tubetto di senape, lanciato nel 1934 come novità mondiale, e sul know-how tecnico necessario per la lavorazione industriale. Il tubetto permetteva una maggiore durata del prodotto, un dosaggio preciso e, soprattutto, economie di scala. Quella che era una preparazione artigianale divenne un prodotto industriale standardizzato. Oggi tutto questo sembra normale, ma all'epoca rappresentò una cesura culturale, sottolinea la testata zurighese.
La maionese era considerata un simbolo dell'arte culinaria borghese. La salsa bianco-gialla non è però altro che olio emulsionato, una combinazione chimicamente instabile che tiene insieme solo grazie a un'attenta mescolatura. Con l'avvento del prodotto industriale, venne sostituita da un bene di massa che si avvicinava al sapore di quella fatta in casa. Ciò che un tempo richiedeva tatto e sensibilità era ora alla portata di tutti. La fiducia si spostò dalle proprie capacità all'industria e il gusto venne standardizzato.
Non solo collante di pietanze - La ripresa economica e il cambiamento sociale accentuarono questa tendenza. Il luogo in cui si consumava il cibo si spostò. Grigliate, feste di quartiere per primo agosto: c'erano insalata di patate o di Hörnli con salsicce, il tutto accompagnato dalla maionese. La salsa agiva come collante sia nelle pietanze, sia in una società del tempo libero che si organizzava sempre più fuori dalle proprie mura domestiche.
La maionese Thomy occupa oggi una posizione unica in Svizzera: stando a Nestlé ha quota di mercato superiore ai tre quarti e domina quindi nettamente il suo segmento. Ogni famiglia svizzera acquista in media circa sei tubetti di maionese Thomy all'anno, ogni due secondi ne viene venduto uno. «Questo successo si basa su una straordinaria fedeltà al marchio, sostenuta dal gusto eccellente, dalla fiducia in una produzione svizzera collaudata da decenni e da un assortimento che si evolve continuamente per soddisfare le esigenze delle diverse generazioni», scrive la multinazionale alimentare.
La NZZ punta peraltro i riflettori su un'altra parte della storia, tornando agli anni 50. Con la professionalizzazione del commercio al dettaglio i prodotti di marca divennero disponibili a livello nazionale, creando comparabilità e stabilendo una sensibilità al prezzo. Il tubetto sullo scaffale non era solo un alimento, ma parte di un nuovo ordine di consumi: libertà di scelta nell'abbondanza. Allo stesso tempo, gli equilibri di potere si spostarono: non erano più solo i produttori come Thomy a definire il mercato, ma anche i distributori, che decidevano in merito a visibilità, spazio sugli scaffali e prezzo.
La versione "light" - Al più tardi negli anni Novanta, la maionese finì nel mirino della politica sanitaria. Il grasso divenne un problema, e essere leggero diventò un argomento di vendita. Le varianti a ridotto contenuto di grassi guadagnarono quote di mercato, mentre le ricette classiche sembravano un reperto di un'epoca più spensierata. Secondo Thomy la versione "alla francese" è comunque ancora la numero uno tra i consumatori, seguita da quella light "Thomynaise". In un mercato maturo la crescita non avviene tanto attraverso la quantità, quanto in base alla differenziazione. La gamma è stata continuamente ampliata e ora conta quattordici varianti di gusto; l'azienda ne ha già annunciata un'altra per il maggio 2026.
Secondo quanto riferisce la NZZ, che si rifà a Thomy, le vendite hanno chiari picchi stagionali, in occasione delle festività pasquali, della stagione degli asparagi e di quella delle grigliate estive, così come a Natale, quando la maionese è molto richiesta probabilmente per la fondue chinoise. Anche durante i mondiali di calcio la domanda aumenta sensibilmente.
Guerra in Ucraina e olio di girasole - Allo stesso tempo, la maionese è profondamente integrata nei mercati globali delle materie prime. I prezzi degli oli vegetali, il costo delle uova e le catene di approvvigionamento determinano i calcoli economici. L'inizio della guerra in Ucraina nel 2022 portò a carenze di olio di girasole in tutta Europa: il produttore passò temporaneamente all'olio di colza, adattando le ricette per mantenere la produzione. Ora si è tornati all'olio di girasole. Questi adattamenti mostrano quanto anche i prodotti di uso quotidiano dipendano dagli sviluppi geopolitici, spiega il giornale molto attento al mondo economico.
Nel contempo la maionese è tra quegli articoli che si dimostrano sorprendentemente resistenti alle fluttuazioni congiunturali. Per molte famiglie è parte integrante della cucina di tutti i giorni e viene acquistata anche in tempi di crisi. Per le aziende non è un prodotto di punta, ma un affidabile generatore di margini.
«La storia del tubetto di maionese è emblematica di una Svizzera che ha modernizzato la sua cucina, organizzato i suoi consumi e strutturato i suoi mercati. A volte la storia economica si concentra in un oggetto insignificante, in questo caso in un cucchiaio di maionese nell'insalata di patate», conclude la NZZ.
