Dai vestiti di Shein alle borse Hermès: «È una forma di pornografia»
Sui social impazzano i video in cui gli influencer sfoggiano i loro acquisti. «Io godo nel vedere te che spacchetti un oggetto, anche se questo oggetto non ce l’ho», spiega lo psicoterapeuta Nicholas Sacchi.
BELLINZONA - Il Black Friday è ormai alle porte. E sui social, in particolare su TikTok, stanno facendo furore i contenuti dedicati allo shopping. Sono infatti moltissimi e gettonatissimi i video in cui influencer, ma anche persone comuni, mostrano i loro ultimi acquisti, puntando spesso su grandi quantità o grandi spese. E si va dal super low-cost di Shein e Temu fino allo shopping extra lusso da Chanel e Hermès.
Ma perché questi video, i cosiddetti “haul” o “unboxing”, collezionano centinaia di migliaia di visualizzazioni? Ce lo spiega lo psicologo e psicoterapeuta Nicholas Sacchi.
«Pornografia merceologica» - «I video in cui si spacchettano confezioni e si svelano prodotti creano un rispecchiamento. Dentro di noi si attiva una parte del cervello, i neuroni specchio, che ci fa sentire come se noi stessi stessimo compiendo quell’azione. È un po’ come nella pornografia, ma qui si parla di una pornografia merceologica».
E quindi «io godo nel vedere te che spacchetti un oggetto anche se io questo oggetto non ce l’ho. Godo, in effetti, nel vedere che tu ne godi. Assistendo a questa scena mi sento lì».
In un primo momento, dunque, guardare questi video dà una sensazione di benessere. «Sensazione che però decade velocemente e può farci sentire peggio di prima. Il che innesca un meccanismo di dipendenza: desidero ancora vedere il tuo piacere perché lo confondo con il mio».
«Comprare tanto per comprare» - L’input del video porta inoltre spesso e volentieri all’acquisto. «Il problema si crea quando si segue quell’impulso del momento, perché diventa un comprare tanto per comprare», sottolinea Sacchi. «Attendere ciò che ho acquistato mi riempie di una gioia effimera e dà nutrimento al mio ego, ma quando quell’oggetto poi ce l’ho in mano ormai non genera più quello stesso effetto».
I ricchi di TikTok - Alcune sessioni di shopping, ad ogni modo, sono letteralmente inarrivabili. Gli influencer ultra-ricchi, oggi categorizzati come parte del sottogenere #Richtok, arrivano infatti a sfoggiare decine e decine di migliaia di franchi di acquisti in un unico haul. E a chi guarda, tutto ciò, sembra piacere moltissimo. L’americana Becca Bloom, ad esempio, ha postato il suo primo video su TikTok a gennaio 2025, ma conta già 4,8 milioni di follower.
«Si rincorre lo status symbol» - «Il prodotto di lusso è per definizione un prodotto esclusivo», commenta lo psicoterapeuta. «Un qualcosa che, lo dice la parola stessa, esclude per la sua inarrivabilità in termini di prezzo o di rarità. Il fatto di avere questo prodotto rappresenta il cosiddetto status symbol». E molte persone questo status symbol, in qualche modo, lo rincorrono. «Seguono un personaggio nella speranza di diventare come lei o lui», chiarisce Sacchi. «Ma la domanda da porsi è: identitariamente a me cosa porta, se non un indebitamento o una situazione di svantaggio?».
Quella borsa vista sui social - L’acquisto, in poche parole, va ragionato, e il desiderio va lasciato sedimentare e crescere. «Se una persona ha voglia di prendersi una borsa da 10’000 franchi e risparmia per due anni a questo scopo, senza sottrarre niente al proprio partner o ai figli, ben venga, purché ci sia una constatazione delle qualità che quell'oggetto può darle. L’acquisto non deve avvenire in funzione del fatto che quella borsa l’ha mostrata una ricca influencer sui social: non deve rappresentare le qualità di un altro che mi voglio appiccicare addosso».
Il marketing, va detto, oggigiorno gioca molto sull’hype. Tra edizioni limitate, promozioni “speciali” e prodotti legati a ricorrenze e celebrazioni di ogni tipo.
Quantità limitate e festività artificiali - «Si creano delle ritualità e delle festività pagano-commerciali in periodi in cui di fatto non c'è niente da festeggiare. E questo proprio per portare il consumatore, a tutti i costi, all’acquisto», evidenzia Sacchi. E, per quanto concerne le edizioni limitate e il rilascio di prodotti in scarsa quantità «si va a lavorare su quei centri nervosi del piacere e meccanismi economici basilari per cui se io metto a disposizione poche unità, ottenere il prodotto risulterà importantissimo».
Comprendere il valore dei soldi, destreggiandosi nella giungla dei social, può quindi risultare difficile. Soprattutto per i giovanissimi. «I bambini e i ragazzini di oggi hanno un loro smartphone e lo utilizzano in totale solitudine, quando invece vanno guidati. È necessaria un’educazione digitale e la scuola deve essere pronta ad agire in questo senso», conclude.
@beccaxbloom Massive Hermes Haul - ignore the tag coming out of my skirt I was too lazy to refilm :0 #hermeshaul #hermesbirkin #minikelly #birkin #luxuryfashion ♬ original sound - Becca Bloom
