Marketing e AI: le competenze che contano di più sono quelle che stiamo trascurando
Un recente rapporto dell’American Marketing Association analizza quali attività di marketing sono più esposte all’automazione e quali richiedono ancora un forte coinvolgimento umano.
Se si chiede a un professionista del marketing quale sarà la competenza più importante dei prossimi cinque anni, nel 2026 la risposta è quasi scontata: l’intelligenza artificiale. Lo conferma il nuovo State of Marketing Careers Report dell’American Marketing Association, basato su un sondaggio condotto tra dicembre 2025 e gennaio 2026 che ha coinvolto 1.412 professionisti del settore, su un’analisi degli annunci di lavoro e su interviste a manager del marketing. Il dato che fa riflettere è uno in particolare: rispetto all’anno precedente, gli intervistati hanno giudicato meno importanti adattabilità, pensiero critico, collaborazione e comunicazione. Cioè proprio quelle capacità che, secondo la stessa AMA, l’AI fatica maggiormente a replicare.
Cosa si automatizza e cosa resta alle persone
Per misurare quanto le diverse attività siano esposte all’automazione, l’AMA ha utilizzato la Human Agency Scale sviluppata dai ricercatori di Stanford: una scala che va da H1, quando un agente AI può svolgere un compito interamente da solo, a H5, quando il compito non può funzionare senza un coinvolgimento umano continuo. Ne emerge una mappa piuttosto netta. Tra le attività più esposte compaiono email marketing, SEO, campagne a pagamento, analisi delle performance, ricerche di mercato, grafica e copywriting. In una zona intermedia, di collaborazione alla pari tra persone e macchina, si collocano il content marketing, la capacità di raccontare i dati e la customer experience. Restano saldamente in mano umana la strategia di marketing, la gestione del brand, la creatività, il pensiero critico, la leadership, l’intelligenza emotiva e le decisioni etiche.
Il copywriting? Dipende da quale
Il fatto che il copywriting compaia tra le attività più esposte merita una riflessione, anche - e soprattutto - per chi, come noi, scrive testi ogni giorno. L’AI produce già in autonomia testi standard, e lo fa in fretta. Tra le nove competenze che l’AMA considera “a prova di futuro”, però, figurano il controllo qualità, il gusto e il pensiero originale, la capacità di influenzare e raccontare: tutto ciò, insomma, che distingue un testo efficace da uno semplicemente corretto. È lo stesso scenario emerso dal resoconto del blog di HubSpot di cui abbiamo scritto di recente: la stesura accelera, mentre il valore si concentra sempre più su verifica, giudizio e originalità.
Meno esecuzione, più strategia
Le percentuali sul mercato del lavoro vanno nella stessa direzione. Secondo i dati di Indeed citati nel rapporto, le offerte di lavoro nel marketing restano inferiori del 27% rispetto ai livelli pre-pandemia, ma il numero di aziende che assumono è aumentato. I ruoli senior e strategici tengono, quelli esecutivi calano: in base a un’analisi degli annunci di lavoro a livello globale, tra il 2024 e il 2025 le ricerche di content marketer sono diminuite dell’11% e quelle di specialisti SEO del 15%. Crescono invece figure come gli specialisti GEO e AEO, chiamati a rendere visibili i brand nelle risposte generate dall’AI, e nascono ruoli che cinque anni fa non esistevano, come i progettisti di flussi di lavoro basati sull’intelligenza artificiale.
Anche le aziende, del resto, sembrano averlo capito. Secondo la rilevazione del CMO Spend Survey 2026 di Gartner, condotto su 401 responsabili marketing tra Nord America, Regno Unito ed Europa, la quota del budget di marketing destinata alle persone è salita dal 21,9% al 24,5%, mentre la mancanza di competenze interne sull’AI è il primo ostacolo a un uso efficiente della tecnologia, indicato dal 38% degli intervistati.
Su cosa investire
Il rapporto si chiude con nove competenze su cui puntare: adattabilità, capacità di muoversi nell’incertezza, pensiero strategico, discernimento e capacità decisionale, controllo qualità, visione d’insieme del business, gusto e pensiero originale, capacità di influenzare e raccontare e, naturalmente, padronanza dell’AI. Secondo l’AMA, ciò che le accomuna è che nessuna può essere del tutto automatizzata, e che tutte acquistano valore man mano che l’AI si fa carico del lavoro esecutivo. È anche la direzione in cui lavoriamo in Linkfloyd: l’intelligenza artificiale entra nei processi dove fa davvero la differenza, mentre strategia, scelte e responsabilità restano nelle mani delle persone, che sono e rimangono il cuore della nostra agenzia.
L’evoluzione della comunicazione, del marketing digitale e dell’intelligenza artificiale richiede processi di management sempre più sofisticati per ottenere un ritorno degli investimenti in linea con gli obiettivi delle aziende. Ed è per questo che noi, ogni giorno, puntiamo a ottimizzare e a raffinare le nostre strategie, allo scopo di valorizzare e rendere proficua la presenza online di decine tra aziende e professionisti, per accrescere il loro business. Dal marketing digitale all’integrazione dell’AI, fino all’ufficio stampa e alle Digital PR: un unico partner per comunicare, crescere e innovare.
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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
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