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26.09.2020 - 13:180

Brand protection su Google: difendi il tuo marchio (o attacca frontalmente la concorrenza)

Come evitare che i concorrenti compaiano per primi quando i clienti cercano noi (o apparire noi quando cercano loro)

Farsi pubblicità su Google è ormai molto più che un semplice trend: comparire in posizione privilegiata, nel ranking dei risultati del motore di ricerca più usato al mondo, è una fase imprescindibile delle strategie di marketing, perché utile ad essere reperibili ai nostri potenziali clienti nel momento in cui esprimono un bisogno, un desiderio o un semplice quesito.

Affidarsi alle Google Ads, per comparire tra i primi risultati in breve tempo, è una mossa vincente, se la campagna è studiata nel modo giusto. Il contesto delle inserzioni su Google, infatti, è estremamente competitivo: le parole chiave più ambite se le aggiudicano, ricerca dopo ricerca, i migliori offerenti e i contenuti più pertinenti con la richiesta dell’utente, e Google non impedisce, salvo diverse indicazioni, che tali parole chiave siano anche nomi di brand diversi rispetto a quello dell’inserzionista.

Da esperti in materia, vogliamo approfondire proprio questa possibilità e i suoi risvolti pratici. Si potrebbe infatti dibattere a lungo su quanto e perché tali operazioni siano “corrette”. Tuttavia, la nostra priorità, in questa sede, è semplicemente informare i titolari di un brand che si accingono a farsi pubblicità su Google, che la piattaforma è a disposizione dei propri inserzionisti anche per evitare che il loro nome venga usato in sedi non autorizzate, all’interno degli annunci tra le SERP.

 

Cosa succede quando un brand viene nominato nell’annuncio di qualcun altro?

Non è mai piacevole scoprire che il proprio marchio viene utilizzato senza autorizzazione, o che un competitor si promuove nei confronti di quelli che cercano esplicitamente il nostro nome.

La principale conseguenza di tale occorrenza è la perdita di controllo sull’immagine pubblica, che può arrivare a intaccare, in alcuni casi, la reputazione rispetto al mercato. Prendiamo ad esempio un’inserzione realizzata da SendinBlue. Si tratta di un tool che aiuta a gestire le campagne di promozione via e-mail, permettendo di creare newsletter, organizzare invii, inserire liste di contatti e monitorare i risultati delle proprie operazioni.
Uno dei loro annunci citava, senza troppi giri di parole, il competitor MailChimp, una popolare piattaforma che offre un servizio molto simile. Il testo dell’annuncio recita da subito “La migliore alternativa a MailChimp”: poiché il rivale non ha provveduto a proteggere il proprio brand, l’inserzione ha superato i controlli ed è stata pubblicata così come l’abbiamo letta. SendinBlue ha potuto quindi offrire un’alternativa immediata e visibile a chi cercava il competitor, e quest’ultimo si è visto citare in un confronto in negativo.

Per quanto riguarda il settore alberghiero, succede spesso un fenomeno simile, ma differente, con il grande portale di prenotazione Booking.com. Se, ad esempio, ci accingessimo a cercare su Google il nome di un hotel in una città dall’alto flusso turistico, come Firenze, è molto probabile che tra i risultati si presenti al primo posto la pagina relativa alla struttura che abbiamo cercato sul portale Booking.com, prima ancora dello stesso sito ufficiale dell’albergo.
In questo caso, non si tratta tanto di un utilizzo “improprio” del brand, poiché gli hotel che aderiscono a Booking.com lo fanno volontariamente. Tuttavia, tale operazione farà ridurre le probabilità che gli utenti riservino contattando direttamente la struttura, costringendola a cedere parte del guadagno a causa delle commissioni del servizio della piattaforma, che però investe molte migliaia di franchi l’anno per promuoverla a dovere e portarle risultati, anche su Google Ads.

 

Come proteggere il proprio marchio?

Come accennato, Google non vieta che gli annunci riportino il nome di brand diversi da quello dell’inserzionista. Ci sono svariati casi, infatti, in cui ciò non è paragonabile a una scorrettezza e non danneggia l’immagine del marchio in questione, come quelli degli e-commerce che pubblicizzano la vendita di prodotti di marchi terzi, ad esempio.

Se ci rendiamo conto che il nostro brand viene utilizzato in contesti che non gradiamo, o che violano le legislazioni nazionali sulla pubblicità comparativa, è possibile inviare una segnalazione direttamente a Google, che provvederà a valutare il singolo caso e a prendere, eventualmente, provvedimenti sull’inserzione. Nel reclamo, si dovranno inserire informazioni dettagliate specifiche sul soggetto richiedente, sul brand da proteggere e segnalare gli inserzionisti che, invece, sono autorizzati a nominarlo, perché magari collaborano con noi internamente o come agenzia esterna.

Un’altra possibile strategia da adottare, molto più semplice - e a volte addirittura meno dispendiosa - è occuparci di investire a nostra volta in delle campagne Google Ads per proteggere il nostro nome, o comparire tra i primi risultati quando i potenziali clienti stanno cercando un competitor. Per quanto, infatti, sia importante curare la propria presenza organica all’interno delle SERP, a volte essa non è sufficiente a raggiungere i nostri obiettivi, specialmente se essi coincidono con l’aumento di vendite dirette o dei contatti da richiamare.

 

Affinché l’investimento non sia fatto invano e i risultati arrivino quanto prima, però, poiché Google assegna un complesso punteggio di qualità a ogni inserzione, è fondamentale assicurarsi che esse vengano ideate, settate e monitorate da esperti del settore. Per quanto le piattaforme pubblicitarie di “Big G” possano essere intuitive, infatti, per produrre campagne con efficacia sopra la media, continua ad essere indispensabile la competenza strategica di chi si occupa di marketing digitale per lavoro.

Se vuoi assicurarti che il tuo brand non venga presidiato e utilizzato dai concorrenti, e provare ad avviare a tua volta delle campagne che lo valorizzino online, aumentandone la visibilità, puoi contare su di noi e sul nostro know-how. Contattandoci per fissare un appuntamento: potrai approfittare di una prima consulenza completamente gratuita.

 

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.


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