TikTok accelera, Instagram si restringe: come cambia la crescita per creator e brand

C'è un numero che racconta più di mille analisi. Quel +200%, che è, in sostanza, la crescita dei follower dei brand su TikTok nel 2025, in un raffronto anno su anno. A certificarlo è il Social Media Benchmarks Report 2026 di Emplifi, studio basato su oltre 200.000 profili analizzati. Un dato che, accostato a un tasso di engagement del 27,6% registrato nel Q4 2025, disegna un quadro inequivocabile: TikTok è oggi il terreno più fertile per chi vuole crescere in organico e lo fa, magari, nell'ottica di possibili investimenti pubblicitari. Il che, si badi bene, non può essere archiviato con un'affermazione del tipo "non serve spendere in advertising su TikTok". No, decisamente, perché lo stesso report mette in evidenza che molti brand stanno già usando il paid per scalare proprio ciò che funziona.

Instagram, nel frattempo, racconta una storia diversa. Anzi, diametralmente opposta.L'engagement della piattaforma social "visual per eccellenza" è scivolato dal 16,9% del Q1 2024 al 9,7% del Q4 2025. In breve, quindi, si è quasi dimezzato in meno di due anni. Non che la piattaforma di Zuckerberg sia diventata inutile, non è questo il tema. Ma il messaggio che fa da sfondo ai dati appena esposti è chiaro: a parità di sforzo economico, il pubblico che puoi raggiungere è evidentemente più contenuto. Questo assottigliamento delle possibilità di engagement è frutto di una serie di fattori che si contaminano a vicenda. Per farla breve, il rumore è aumentato, la competizione si è fatta feroce e l'algoritmo premia solo chi produce segnali inequivocabili di valore. Sempre secondo Emplifi, TikTok genera più del doppio delle interazioni di Instagram e circa venti volte quelle di Facebook. E, a proposito di Facebook, pur restando spesso rilevante per reach e presidio, viaggia su un engagement che nel periodo analizzato oscilla circa tra 1,4% e 2,5%: stabile, ma con profondità d'interazione molto più bassa.

La dinamica, da cui dipendono queste sostanziali differenze tra i due social network presi in esame, è strutturale. Nello specifico, TikTok funziona come un motore di scoperta: testa i contenuti su segmenti ridotti e amplia la distribuzione se i segnali di attenzione reggono. Un account con cento follower, pertanto, può raggiungere migliaia di persone, a patto che il singolo contenuto sia in grado di "trattenere" gli utenti. Questo punto non è astratto: la scala della piattaforma è ormai enorme anche nel nostro continente (a settembre 2025 TikTok ha dichiarato di aver superato i 200 milioni di utenti mensili in Europa, Svizzera inclusa). Su Instagram, al contrario, la distribuzione dei contenuti si è fatta, per così dire, chirurgica: Reels e Caroselli ottengono un engagement superiore del 44% rispetto ai post statici — come evidenzia lo stesso report — ma servono un formato giusto, una promessa chiara nei primi secondi e, last but not least, una relazione già consolidata con il pubblico.

I post pagamento sono un acceleratore, non un “cerotto”

C'è un equivoco duro a morire: pensare che la pubblicità a pagamento sui social serva a compensare contenuti che non funzionano. Passaggio chiave: questa è un'illusione. Convincersi che basti investire qualche centinaio di franchi per "boostare" un post mediocre e riuscire, automaticamente, a trasformarlo in un contenuto di successo è quanto di più distante dalla realtà dei fatti possa esserci. No, non funziona così, e i dati lo confermano in modo eloquente. Secondo il report di Emplifi, la spesa in Instagram Reels Ads è triplicata tra il Q1 2024 e il Q4 2025. E TikTok? È diventata la piattaforma sulla quale i brand investono di più in pubblicità per singolo account, con una spesa pubblicitaria che nel Q4 2025 ha raggiunto circa 14,9k$ per account.

Tradotto: le aziende che ottengono risultati non stanno scegliendo tra organico e paid. Stanno usando entrambi, con una logica precisa: prima il contenuto dimostra di funzionare da solo — attira attenzione, genera condivisioni, tiene incollato allo schermo chi guarda — e poi, solo a quel punto, l'advertising può intervenire per portare quel contenuto davanti a un pubblico più ampio. Il paid, insomma, non accende un fuoco: può solo alimentare una fiamma che già brucia. Sponsorizzare un video che nessuno guarda è come alzare il volume di una canzone stonata. Viceversa, amplificare un contenuto che ha già dimostrato di reggere è la mossa più intelligente che un brand possa mettere in atto in questo momento.

In breve: cosa fare, in concreto

• Se l'obiettivo è acquisizione e scoperta (top of funnel): TikTok, perché il modello di distribuzione premia la retention e i benchmark di crescita/engagement restano superiori.
• Se l'obiettivo è far compiere il passo successivo a chi ti segue già (clic, contatto, preventivo, acquisto): Instagram, ma con formati che il report indica come più performanti (Reels e Caroselli) e con un presidio attivo di Stories per alimentare relazione.
• Se l'obiettivo è portare un contenuto vincente su larga scala: paid come acceleratore, non come stampella (coerente con l'aumento della spesa su IG Reels Ads e con la spesa per account (più alta su TikTok).

Su TikTok, oggi, si cresce costruendo format seriali e riconoscibili che siano capaci di destare e mantenere l'attenzione. Su Instagram, invece, serve presidiare attraverso Reels mirati, Caroselli utili (quelli che generano salvataggi, non like di cortesia) e Stories che alimentino la relazione. Ergo: la scoperta, su Meta (quindi non solo su IG, ma anche su Facebook), la si compra. Per quanto detto, il vero errore strategico non è scegliere una piattaforma piuttosto che un'altra, ma continuare a produrre contenuti con la logica del 2022, aspettandosi i risultati del 2022 quando sono però ormai passati quattro anni. Peraltro in una dimensione — quella dei social network — che muta incessantemente per sua natura.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.