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Azienda nel mondo social? Prima la brand reputation
L’ascolto del cliente: dalla verticalità unilaterale ad un rapporto orizzontale
Per un'azienda essere social è innanzitutto una scommessa sulla propria capacità di sapere dialogare con i clienti presenti e futuri. Serve un'apertura mentale che trasferisca da una visione verticale, ancora incentrata sul prodotto ad un rapporto orizzontale in cui il consumer diviene prosumer, co-protagonista del processo di vendita, dei valori proposti dall'azienda.
Senza questa premessa, che richiede in una fase preliminare la capacità di ascoltare le esigenze e i desideri dei clienti nei confronti del marchio, l'azione social resta monca e poco utile al posizionamento del brand. Perché la realtà, spesso trascurata in fase di approccio iniziale, è che il social è dialogo, processo di crescita a volte anche dialettica. A questo bisogna prepararsi, tenendo conto del lato umano di questa attività, che non è una iniezione di contenuti organici o sponsorizzati che siano, bensì costruzione di un processo empatico, di una relazione permanente con i clienti, che diverranno i nostri brand ambassador, generatori positivi di passaparola.
Il ruolo chiave della brand reputation
Date queste condizioni diventa importante comprendere quali è il grado reputazionale attuale, fare un punto dello stato in maniera il più possibile oggettiva. Ci sono diversi tool che monitorano la reputazione online e consentono di creare un'assesment. Al di là dei singoli nomi, possiamo dividerli in categorie secondo criteri di raccolta dati e interpretazione delle informazioni. Per quanto riguarda il primo aspetto, i software migliori non partono da panieri di siti predefiniti ma scandagliano il web in maniera intelligente, dando rilievo ai siti più attinenti al brand. Social network e websites vengono valutati secondo criteri qualitativi e quantitativi. In questa maniera un sito attinente, anche con poche informazioni critiche, è valutato in maniera preponderante rispetto ad un sito fuori tema con più recensioni.
A livello cronologico l'interpretazione delle informazioni viene prima della raccolta: può sembrare strano ma è perfettamente logico. I big data devono essere filtrati attraverso griglie interpretative che variano a seconda del tipo di azienda e del prodotto o servizio: per un hotel sarà importante la location, per un’assicurazione il comportamento degli impiegati agli sportelli, per un ceo la sua reputation su Linkedin, e via discorrendo.
Lato marketing è importante avere il polso dell’andamento del tempo: per questo è fondamentale elaborare score di riferimento per le azioni di monitoraggio continuative, che permettano di rendere conto dei cambiamenti, perché la reputazione online è quanto mai liquida e cangiante.
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