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TargetLa comunicazione non è sempre bianco o nero (e nemmeno giallo): come realizzare promozioni inclusive

06.07.22 - 08:21
Francesco Laezza ci racconta come ads, grafiche, siti web e copy possano colpire il target… senza offendere gli altri!
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La comunicazione non è sempre bianco o nero (e nemmeno giallo): come realizzare promozioni inclusive
Francesco Laezza ci racconta come ads, grafiche, siti web e copy possano colpire il target… senza offendere gli altri!

Coinvolgere una specifica tipologia di persona rappresentandola in modo efficace, senza pregiudizi o preconcetti, ed evitando di farne sentire escluse delle altre: come può un’azienda, un/a professionista, un brand, riuscirci, nel mondo di oggi, che pare polarizzato tra beceri discriminatori ed estremisti del politicamente corretto, e in cui invece esistono individui con diversi gradi di sensibilità?

Tra forzature, cancellazioni, scuse sbrodolate e distrazioni di massa, lo show business e le istituzioni provano a delineare la strada da seguire, e vogliamo capire se le loro indicazioni sono valide anche per le campagne di marketing che, per definizione, devono colpire in modo preciso e fare selezione. Abbiamo, quindi, voluto affrontare l’argomento con Francesco Laezza, un nostro collaboratore esperto di comunicazione, UI e UX, ponendogli delle questioni nel merito.

Anche nei siti web, nelle app e nelle campagne advertising è necessario, secondo te, come nelle serie tv, rappresentare visivamente tutte le etnie e i generi, per essere inclusivi?

Certamente: più che una semplice tendenza, l'inclusività deve diventare una modalità operativa, un aspetto innegabile e vitale dell'esistenza e della convivenza umana. In un mondo sempre più globalizzato e al contempo complicato, siamo costantemente resi consapevoli dello spettro delle differenze tra noi stessi e gli altri individui, così come tra la nostra e le altre comunità. 

È nostro dovere immergersi in queste differenze con empatia e lottare per un'inclusione significativa di tutte le culture, generi, sessualità, razze, abilità e disabilità per creare una società globale adeguata.

La comunicazione, in generale, ha sempre svolto un ruolo fondamentale nel creare dei modelli di riferimento soprattutto per le persone di giovane età, e per noi del mestiere è quindi necessario cercare di rappresentare più realtà possibili, per permettere alle persone che ancora non possiedono strumenti cognitivi critici di allargare il loro concetto di “ordinario”.

Spiegato in maniera semplicistica, infatti, tutto ciò a cui siamo esposti nei nostri primi 10 anni di vita va a costruire la nostra concezione di normalità. 

Benissimo, ma come è possibile, a livello pratico, realizzare diverse proposte visual che permettano a ogni persona di identificarsi, senza perdersi in un mare di varianti?

Non deve diventare una forzatura: la discriminazione positiva (senza entrare in concetti più grandi di me) è stata uno strumento necessario e lo è ancora in molti ambiti per poter abituare gli ambienti all’inclusione.

Per noi comunicatori, deve diventare la normalità prendere in considerazione uno spettro di identità più ampio: non bisogna rappresentare sempre tutti, ma entrare in empatia con le persone a cui stiamo parlando e rappresentarle nel modo più corretto possibile, senza scadere nei classici modelli stereotipati che hanno affollato l’immaginario dei decenni passati.

Questa spinta all’inclusività e alle pari opportunità non solo nella UI, e quindi nella grafica, nella forma, ma anche nella UX, nella pratica, sta dando spazio anche a maggiore attenzione a temi riguardanti l'accessibilità delle piattaforme per i diversamente abili? Se sì, come?

L’accessibilità è già obbligatoria per alcune tipologie di siti web, come quelli della pubblica amministrazione ad esempio. Strumenti come i web reader aiutano la lettura dei testi, l’uso corretto dei contrasti, la regolazione delle dimensioni dei lettering e sono indispensabili per gli ipovedenti. 

Da prendere in considerazione ci sono anche i vari disturbi dell’attenzione, quindi bisogna prestare attenzione a come impaginiamo i contenuti, per renderli spaziati, ben organizzati e razionali.

Spero, quindi, che creare dei siti web accessibili diventi una pratica automatica per tutti in tutti gli ambiti, anche privati.

Sovente si polemizza sull’utilizzo nella scrittura dello schwa (ə) o degli asterischi per fare copywriting in modo genderless: esistono anche altri modi eticamente corretti ed efficaci, secondo te?

Non è un dibattito completamente nuovo, ovviamente: le lingue cambiano in continuazione, e riflettono sempre i cambiamenti sociali e i rapporti di forza dell’epoca in cui vengono parlate.

Per rispondere, faccio una premessa: prima pensiamo alla lingua come al sistema operativo del nostro cervello, la nostra capacità di pensare è limitata dal numero di parole che conosciamo. Va da sé, così, intuire quanto sia fondamentale farla evolvere, per poter cominciare a pensare in maniera davvero inclusiva.

Ad esempio, molte lingue hanno il problema del plurale sovraesteso (per indicare un gruppo eterogeneo, si usa sempre il plurale maschile) che viene di fatto collegato esclusivamente al sesso maschile. In Francia, ciò è stato dimostrato: a un gruppo di mille persone è stato chiesto di citare «due scrittori celebri» e solo il 12 per cento ha pensato a una donna. Quando è stato chiesto, invece, di citare «due scrittori o scrittrici celebri», la percentuale di chi ha nominato una donna è raddoppiata.  

Al momento non esiste un’unica pratica condivisa per fare un buon copywriting inclusivo, per il semplice motivo che la lingua la fanno i parlanti, e non può essere modificata con delle imposizioni “dall’alto”, dunque suggerisco agli addetti ai lavori di utilizzare la soluzione con cui ci si sente più a proprio agio: l’importante è diffondere un linguaggio chiaramente inclusivo, perché è così che la lingua evolve. Più la gente userà o parlerà dello schwa (ad esempio), più lo riconoscerà, e troverà sempre meno strana l’idea che qualcuno lo usi quotidianamente. Quindi, ben venga anche la polemica.

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