Pricing psicologico: come determinare sempre il prezzo giusto
Minuscole variazioni incoraggiano i clienti a comprare determinati prodotti piuttosto che altri: scopriamole insieme.
Il marketing non è solo una scienza, ma anche un’arte, alle volte, e molto sottile. Chi se ne occupa non ha soltanto competenze tecniche, ma soprattutto una notevole capacità di mettersi nei panni di clienti e consumatori, di individuare le loro esigenze e a volte anche anticipare le loro azioni, aiutati talvolta da strumenti come quelli di cui abbiamo parlato in un precedente articolo sul neuromarketing.
Non è semplice accorgersene, ma queste strategie arrivano a toccare anche dettagli infinitesimali della presentazione di un articolo a un potenziale acquirente, come la definizione e la promozione del prezzo.
Il “pricing psicologico” coinvolge proprio questo aspetto dell’allestimento, online o offline, di uno scaffale, digitale o fisico. Esso consiste nel presentare le cifre con determinate caratteristiche, in modo che influenzino inconsciamente i consumatori. Scopriamo alcuni esempi di questa tecnica insieme.
La prova del 9
Si tratta di uno degli espedienti più popolari e conosciuti, che ti sarà sicuramente capitato di incrociare durante i tuoi acquisti. Non è un caso, infatti, che i prezzi presentino spesso due cifre decimali, e che quelle due cifre decimali siano “99”.
Si chiama “Charm Pricing”: il nostro cervello è spinto a pensare che un articolo sia scontato quando vede due decimali, e in particolare il numero 9 sarebbe particolarmente efficace. Inoltre il nostro sguardo, quando leggiamo, va automaticamente da sinistra a destra, visualizzando la cifra iniziale per prima e ritenendola di conseguenza più importante, facendo sì che questo prezzo appaia più vicino a 9 che a 10. Sebbene tra 10 CHF e 9,99 CHF, invece, non ci sia che una microscopica differenza, la seconda opzione ha più possibilità di portare a un effettivo acquisto.
Questioni di carattere
Persino la grandezza dei caratteri con cui il prezzo è scritto può avere conseguenze sulla nostra percezione e, in seguito, sulle nostre decisioni. Non è inusuale che all’interno dello stesso negozio, parlando di punti di retail fisici, ci siano prezzi mostrati in modo più o meno rilevante, in termini di dimensioni e colori.
Alla base di questa strategia c’è una ricerca condotta dagli studiosi di Marketing Keith e Robin Coulter nel 2005 che, nel corso di tre esperimenti differenti, hanno osservato il comportamento dei loro soggetti di fronte a prezzi scritti con caratteri di varie dimensioni, per arrivare a scoprire che i consumatori tendono ad essere attratti dai prezzi più piccoli. Come mai? Perché, a quanto pare, i caratteri più piccoli danno l’idea di un prezzo scontato e quindi più conveniente.
Il discorso cambia se due prezzi sono messi vicini, magari perché uno è la versione scontata dell’altro. In questo caso varrà il ragionamento contrario: è meglio che il nuovo prezzo sia di dimensioni maggiori, per invitare il consumatore a cogliere l’occasione.
Prenderla sul personale
Tutti siamo un po’ egocentrici: per questa ragione, è bene creare una comunicazione personalizzata, che faccia sentire il singolo cliente al centro dell’attenzione, riconosciuto. Basti pensare alle newsletter che riportano automaticamente il nome dell’utente nel saluto iniziale, o ai sistemi più evoluti di marketing automation, di cui abbiamo parlato qualche mese fa.
Ebbene, pensa che c’è una strategia di personalizzazione anche per i prezzi dei prodotti e dei servizi, che consiste nell’abbinare la cifra all’età, alla data di nascita o addirittura al nome del cliente. Gli studiosi Keith Coulter - che già abbiamo citato poco sopra - e Dhruv Grewal hanno condotto una ricerca su questo fenomeno, provando ad esempio che i consumatori sono naturalmente orientati a scegliere i prezzi che iniziano con la prima lettera del loro nome.
Questo ci aiuta davvero a capire quanto dei piccoli dettagli possano rivelarsi incisivi, nell’esecuzione di una pur complessa e ampia strategia di marketing.
Come ti abbiamo raccontato più volte, lavorare in questo settore è davvero l’insieme di tante competenze differenti, che solitamente si amalgamano in un team ben assortito, che possa seguire progetti ad hoc, a dipendenza del brand o del professionista che si trova di fronte.
È proprio ciò di cui ci occupiamo noi ogni giorno: se sei un/a professionista o hai un’attività, possiamo aiutarti a trovare le soluzioni migliori per farla crescere grazie all’online. Contattaci per una consulenza gratuita.
Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
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