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GreenwashingCome riconoscere le aziende che fingono di essere più verdi di quello che sono

14.11.23 - 11:00
Sempre più aziende dichiarano di essere sostenibili e verdi.
Fotografo: Stephan Vogel
Tillmann Lang - Tillmann Lang, CEO della società svizzera di impact investing Inyova, è diventato virale sui social media con un post sui sette peccati capitali del greenwashing di TerraChoice. «Le aziende fanno affermazioni che sono di fatto corrette ma irrilevanti», spiega Lang, descrivendo uno di questi peccati. «Per esempio, deodoranti e lacche per capelli sono pubblicizzati come privi di CFC, anche se i CFC sono stati vietati già da molti anni».
Tillmann Lang - Tillmann Lang, CEO della società svizzera di impact investing Inyova, è diventato virale sui social media con un post sui sette peccati capitali del greenwashing di TerraChoice. «Le aziende fanno affermazioni che sono di fatto corrette ma irrilevanti», spiega Lang, descrivendo uno di questi peccati. «Per esempio, deodoranti e lacche per capelli sono pubblicizzati come privi di CFC, anche se i CFC sono stati vietati già da molti anni».
Come riconoscere le aziende che fingono di essere più verdi di quello che sono
Sempre più aziende dichiarano di essere sostenibili e verdi.
Ma sempre più spesso si tratta di greenwashing: le aziende fingono di essere più verdi di quanto non siano. Gli esperti spiegano come riconoscere il greenwashing.

DI COSA SI TRATTA:

Secondo l'Ufficio federale di statistica, la popolazione svizzera è più preoccupata che mai per l'ambiente.
Anche le aziende cercano di operare in modo più ecologico. Ma c'è sempre un divario tra il marketing e l'azione: il greenwashing è in piena espansione.
La società di consulenza ambientale TerraChoice ha definito i «Sette peccati capitali del greenwashing»: ad esempio, il peccato di omessa informazione, il peccato della vaghezza e il peccato dell'irrilevanza.
Tillmann Lang, CEO di Inyova Impact Investing, spiega questi peccati con esempi pratici: «Deodoranti e lacche per capelli sono pubblicizzati come privi di CFC, anche se i CFC sono stati vietati per molti anni».
Marleen Diener, esperta di sostenibilità presso l'agenzia di comunicazione WIRZ, aggiunge ai peccati del greenwashing tre consigli pratici: trasparenza, interazione e fatti.


L'onda verde sta attraversando la Svizzera: secondo l'Ufficio federale di statistica, la preoccupazione della popolazione per l'ambiente non è mai stata così grande. Di conseguenza, sempre più persone si orientano verso prodotti biologici, sostituti di carne a base vegetale e abbigliamento prodotto in modo sostenibile. Ma la tendenza verde attira anche i «free riders»: il greenwashing è in piena espansione.

Come si riconosce il greenwashing? Tillmann Lang, CEO della società svizzera di impact investing Inyova, è diventato virale sui social media con un post sui sette peccati capitali del greenwashing di TerraChoice. La società canadese di consulenza ambientale ha stilato nel 2007 dei criteri che possono aiutare anche i consumatori nella giungla ecologica. Tillmann Lang spiega:

 

    1. Il peccato di omessa informazione
      «Le aziende enfatizzano qualcosa di buono come sostenibile, ma tralasciano i forti effetti negativi sull'altro versante. Un esempio è una maglietta di H&M che è realizzata con materiali sostenibili ma che arriva in aereo dal Bangladesh».

    2. Il peccato della mancanza di prove
      «Le aziende affermano che qualcosa è sostenibile senza alcuna prova credibile. Sulle confezioni si legge spesso '100% plastica riciclata', ma senza alcuna certificazione o verifica esterna. L'industria delle bevande, in particolare, ama usare la pubblicità in questo senso, ma la produzione di materiale riciclato consuma energia, sostanze chimiche e risorse. È molto più ecologico offrire acqua a livello regionale in bottiglie riutilizzabili che possono essere riempite fino a 50 volte. Un altro esempio è il rifornimento di carburante a impatto climatico zero di Shell».

    3. Il peccato della vaghezza
      «Le aziende spesso utilizzano slogan poco chiari o affermazioni talmente generiche da poter essere fraintese. Beauty Sweeties, coniglietti senza zucchero a base di gomma di frutta, pubblicizza la 'natura pura' sul fronte delle sue confezioni. Ma l'elenco degli ingredienti sul retro lo dimostra: i coniglietti sono pieni di additivi. Un altro esempio è l'espressione 'climaticamente neutrale'».

    4. Il peccato dell’adozione di false etichette
      «La catena di drogherie tedesca DM è nota per il suo approccio particolarmente sostenibile. Oltre a molti sigilli di sostenibilità ben noti, c'è anche il quadrifoglio della sostenibilità proprio a DM, che ha lo scopo di riconoscere visivamente gli aspetti ecologici di un prodotto a marchio DM o della sua confezione. Non è ancora chiaro cosa ci sia esattamente dietro».

    5.  Il peccato di irrilevanza
      «Le aziende fanno affermazioni che sono di fatto corrette ma irrilevanti. Ad esempio, i deodoranti e le lacche per capelli sono pubblicizzati come privi di CFC (clorofluorocarburi), anche se i CFC sono stati vietati già da molti anni. Oppure i produttori di salsicce scrivono 'senza glutine' sulla loro confezione, anche se non c'è mai stato glutine nella salsiccia».

    6. Il peccato del male minore
      «Questo accade quando le aziende fanno affermazioni che sono vere rispetto alla loro categoria, ma trascurano l'impatto della categoria nel suo complesso. AIDA, ad esempio, pubblicizza già le crociere ecologiche. In realtà, secondo l'Unione tedesca per la conservazione della natura e della biodiversità (NABU), una crociera lascia un'impronta ecologica 36 volte più grande di una vacanza in treno e ancora tre volte più grande di un volo aereo».
    7. Il peccato di mentire
      «Ci sono ancora delle vere e proprie menzogne. Uno dei casi più noti è quello degli imbrogli sulle emissioni della Volkswagen, in cui i valori delle emissioni dei motori diesel negli Stati Uniti sono stati consapevolmente manipolati. Questo episodio è passato alla storia come Dieselgate». 

 

Altri suggerimenti pratici

«I sette peccati capitali del greenwashing forniscono una buona panoramica delle diverse forme di greenwashing», afferma Marleen Diener. «Tuttavia, per comprendere il contenuto di alcuni punti di questi sette peccati, è necessario avere una conoscenza relativamente solida». Marleen Diener dirige il Centro di competenza per la sostenibilità dell'agenzia di comunicazione Wirz, che collabora, tra gli altri, con Migros. Completa i peccati del greenwashing con tre consigli pratici per la vita di tutti i giorni.

    1. Trasparenza:
      «Se un'azienda dichiara di essere sostenibile senza offrire l'opportunità di ottenere informazioni più approfondite, questo può essere indice di greenwashing. Per questo motivo, ad esempio, le informazioni sulle etichette degli imballaggi dovrebbero essere facili e veloci da trovare (ad esempio sul sito web). In caso contrario, potrebbe esserci un occultamento deliberato».

    2. Interazione:
      «La sostenibilità è un argomento complesso. È utile porre domande specifiche. Con l'aiuto di FAQ o di opzioni di contatto a bassa soglia, le aziende possono assicurarsi che il minor numero possibile di domande rimanga senza risposta. Un'azienda seriamente interessata all'argomento sarà lieta di fornire informazioni sulla propria performance di sostenibilità. Se blocca le informazioni quando gli vengono chieste, questo può essere un brutto segno».

    3. Fatti:
      «Più un'azienda specifica concretamente la propria performance di sostenibilità, meno spazio c'è per l'interpretazione. Fatti e cifre chiari sono quindi sempre un buon segno. Ad esempio, il termine 'eco-friendly' è molto vago perché non è chiaro cosa si intenda esattamente per 'eco-friendly'. Se invece c'è scritto 'Realizzato al 100% con cotone biologico', è chiaro perché il prodotto è più sostenibile di un altro. Frasi vuote e termini ombrello che possono significare molte cose possono essere indice di greenwashing».
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