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LUGANO
23.08.2018 - 07:000

Brand Safety, fare pubblicità senza danneggiare la propria azienda

Un trend del marketing è quello della “Brand Safety”: scopriamo cos’è e perché è fondamentale per definire se una campagna pubblicitaria è veramente efficace

 

Se Edoardo Vianello avesse pubblicato oggi la celebre canzone dei “Watussi, gli altissimi negri” sarebbe stato certamente tacciato di razzismo.

Allo stesso modo, anche grandi aziende, multinazionali e brand affermati devono adeguare la loro comunicazione pubblicitaria e non andare contro la morale e il senso comune dei tempi.

Ma non si tratta solamente di ciò: oltre a non offendere nessuno (ovviamente in maniera involontaria), oggigiorno bisogna evitare di diffondere messaggi che si distanziano dai valori di brand, di infastidire il pubblico con qualsivoglia azione, di usare canali inappropriati.

Se un tempo il rischio maggiore per un brand era un copy sbagliato o un cartellone apposto in posizione infelice, oggi con il dominio dei canali digitali (Social Media in primis) diventa difficilissimo uscire indenni da una svista o, talvolta, dalla mancanza di serietà di un’agenzia
pubblicitaria.

Proprio da questa problematica nasce la “Brand Safety”, che può essere definita come una serie di azioni preventive volte a proteggere un marchio da una comunicazione inadeguata o palesemente corrosiva dell’immagine.

Per questo la “Brand Safety” è diventata un vero trend nel mondo della comunicazione.

E non è nemmeno un caso che molte agenzie di comunicazione d’oltreoceano hanno cominciato ad assumere dei “Brand Safety Officer” (https://digiday.com/marketing/new-important-role-agencies-brand-safety-officer/ ), persone preposte specificamente a vigilare sulla qualità dei contenuti pubblicati dalla propria azienda.

Ma quali sono le azioni che possono danneggiare la Brand Safety? Eccone alcune:

  • 1) Messaggi a contenuti offensivi, discriminatori, sessisti, razzisti, omofobi ecc: sembra incredibile, ma esistono pubblicità che sembrano destinate a offendere la sensibilità altrui (interessante questa raccolta di spot tratta da un blog di ristorazione: https://www.dissapore.com/grande-notizia/cibo-sesso-pubblicita/ )
  • 2) Annunci inappropriati in determinati contesti: meccanismi pubblicitari online come Google Adwords ragionano per parole chiave. Che, in alcuni casi, provocano l’inserimento dell’annuncio accanto, per esempio, a notizie di cronaca tutt’altro che positive. Questo post con diversi esempi rende molto bene l’idea: https://econsultancy.com/blog/6666-ten-horrifying-display-ad-placements-nsfw
  • 3) Concept infelici: anche se nascono in buona fede e con le migliori intenzioni, alcune pubblicità diventano dei veri boomerang. A volte si tratta di un copy inadatto, a volte della scelta di situazioni troppo delicate per diventare oggetto di marketing (qui una carrellata interessante che coinvolge anche brand di prim’ordine: https://www.bbc.co.uk/news/business-39511906
  • 4) Messaggi di clickbaiting: il clickbaiting è quella pratica che inserisce titoli fuorvianti al solo scopo di attirare dei click facili. Molto diffusa nel mondo dei siti d’informazione, trova spesso spazio anche nella pubblicità (qui alcuni esempi di pubblicità ottenuta col clickbaiting: https://medium.com/zerone-magazine/you-wont-believe-how-these-9-shocking-clickbaits-work-number-8-is-a-killer-4cb2ceded8b6 )
  • 5) Fake Advertising: promettere vantaggi inesistenti, diffondere immagini non veritiere, usare descrizioni false: queste e altre azioni sono spesso intraprese persino da aziende insospettabili (come ben esposto da questo articolo del 2016 https://www.businessinsider.com/false-advertising-scandals-2016-3#activia-yogurt-said-it-had-special-bacterial-ingredients-2 )
  • 6) Traduzioni imbarazzanti: a volte una traduzione non contestualizzata può creare non solo situazioni riprovevoli, ma anche causare perdite di guadagno. In alcuni casi, persino le multinazionali ci sono cascate (come evidenziato in questo articolo https://www.businessinsider.com/worst-foreign-ad-translation-fails-2012-5#volkswagen-11).

Le casistiche possono aumentare, ma il messaggio è chiaro: oggi è importare creare e promuovere campagne pubblicitarie che non urtino la sensibilità di nessuno.

Per questo, oggi, oltre ad essere creativi, bisogna anche saper ponderare le conseguenze delle proprie azioni.

Articolo a cura di Clublab Sagl, siti web e grafica in Ticino

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