Entriamo nel supermercato di lusso dei vip: lì dove una fragola costa 15 franchi

LOS ANGELES - In una società dominata dall'estetica come la nostra sembra che valga la pena di vivere solo delle esperienze instagrammabili. Tutto deve sembrare imperdibile e alla moda, dal cibo che mangiamo ai locali che frequentiamo, tutto deve poter diventare virale su internet e far sembrare il nostro stile di vita al passo con le tendenze imposte dalle celebrities del momento. Questo modo di vivere ha contagiato anche l'attività meno mondana del mondo, quella che un tempo si svolgeva di fretta e badando al portafoglio: la spesa. Persino un'attività banale come l'andarsi a procacciare del cibo può cambiare di significato se a farla è un nome noto dei social media o un perfetto sconosciuto, e se si frequenta una comune catena di supermercati o si riempie il carrello della spesa in quelli esclusivi. A Los Angeles esiste una catena di supermarket nei quali andare se ci si vuole sentire dei vip: si chiama Erewhon ed è diventata virale online per la qualità dei suoi prodotti ed i prezzi non proprio accessibili degli stessi.

La nascita, con la rivincita del cibo sano - Venne fondato a Boston nel 1966, da Michio Kushi e Aveline Yokoham, marito e moglie di origine giapponese, arrivati negli Stati Uniti dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale, che volevano rendere il cibo biologico alla portata di più persone. Possibili. I coniugi Kushi, infatti, erano appassionati di macrobiotica, e si narra che, al loro arrivo in America, rimasero sorpresi dalla quantità di cibo “cattivo e poco salutare” che veniva proposto nei comuni negozi di alimentari. La bottega da loro aperta venne chiamata Erewhon, anagramma di Nowhere, in riferimento al libro satirico di Samuel Butler, pubblicato nel 1872, che racconta di una società utopica nella quale si viene puniti se si hanno stili di vita malsani e non in linea con la morale vittoriana. L'attività dei coniugi Kushi si ampliò con il tempo, e nel 1978 potevano vantare un fatturato di oltre dieci milioni di dollari. Successivamente, vennero aperti dei nuovi punti vendita laddove il cibo sano e biologico era particolarmente apprezzato, a Los Angeles, dove Erewhon ebbe un definitivo successo. Negli anni Ottanta, arrivarono le prime difficoltà economiche, e a causa di prestiti bancari non restituiti i Kushi dovettero chiudere i battenti e dichiarare la bancarotta. L'attività venne venduta a Tom De Silva e poi a Truth Culkin, fino a quando, dopo diversi cambi di proprietà, venne rilevata nel 2011 dai coniugi Tony e Josephine Antoci, con alle spalle un passato da imprenditori nel settore del wellness.

Prodotti creati dalle star - Il primo frullato creato da una celebrities fu il Coconut Cloud Smoothie, dell'influencer Marianna Hewitt, colorato con la spirulina, e poi fu il turno, nel 2022, di Justine Bieber il cui frullato è ancora il bestseller dell'azienda, tanto che se ne vendono una media di dodici mila a settimana con un guadagno di più di ottocentosessanta mila dollari al mese. Le fragole biologiche, vendute singolarmente e protette da una cupola di plastica, costano diciannove dollari ciascuna (poco più di 15 franchi) e vengono prodotte nella prefettura di Tochigi, in Giappone, la crema di pistacchio spalmabile NutMutt costa quasi cinquanta dollari (39 franchi) , mentre la zuppa di noodle di pollo biologica costa quasi diciassette dollari (13.50 franchi).

Acqua miracolosa - E che dire poi dell'acqua “naturalmente alcalina” ottenuta dallo scioglimento del ghiacciaio del Monte Shasta e venduta in casse da dodici bottiglie al costo di quasi cinquanta dollari? Per pochi ma non per tutti. Con l'ingresso dei nuovi proprietari è stata poi maggiormente curata anche l'estetica del negozio stesso, ideato con corridoi ampi e luminosi, cucine a vista e scaffalature e mobilio in legno grezzo, per dare un tocco di veridicità ad una immagine che non ha niente di improvvisato. Tutti i punti vendita sono anche dotati di un dehors dove gli acquirenti possono gustare quanto comprato al loro interno, magari a favore di fotocamera.

Retail Therapy' - Le immagini delle persone famose con in mano i famosi frullati della catena di negozi ormai non si contano e, come tutte le tendenze che nascono su internet, hanno trasformato Erewhon in una sorta di luogo di culto per chi vuole essere alla moda pur spendendo più di quel che potrebbe permettersi. Tale fenomeno prende il nome di 'Retail Therapy', ossia la sensazione di poter migliorare il proprio stato d'animo dedicandosi allo shopping. Il termine, volutamente ironico, è stato utilizzato per la prima volta dalla giornalista Mary Schmich negli anni Ottanta in un suo articolo sul Chicago Tribune, nel quale sosteneva che gli Stati Uniti fossero diventati “una nazione che misura le nostre vite nelle borse della spesa e cura i nostri mali psichici attraverso la terapia della vendita al dettaglio”. E' ormai provato che anche l'attività dello shopping, così come altre che consideriamo piacevoli, favorisce il rilascio di dopamina, soprannominata anche 'ormone della felicità', che genera una sensazione di benessere e gratificazione: se ci si dedica agli acquisti, quindi, in maniera consapevole e limitata nel tempo, non c'è nulla di male a comprarsi qualcosa che possa piacerci e far bene all'umore, ma bisogna fare attenzione al fatto che può innescarsi un effetto a catena per cui, per continuare a provare la sensazione di benessere provato durante lo shopping, ci si trasforma in consumatori compulsivi. La quasi totalità delle persone finite in terapia per questo genere di disturbo ha ammesso di essere state molto influenzate dai social media per seguire l'esempio delle influencer o delle persone famose che spendono gran parte dei propri soldi nello shopping di lusso.