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Sui licenziamenti in realtà, almeno ufficialmente, non è stata presa ancora nessuna decisione, chiarisce la portavoce del gruppo, Charlotte Simonsen, ma è vero che "una nuova strategia è in via di elaborazione, e sarà presentata alla fine di marzo. In questo contesto è possibile che si rendano necessari licenziamenti, ma è troppo presto per dirlo".
La nuova strategia dovrebbe andare in direzione di un ritorno alle origini: la rincorsa ai nuovi prodotti, perseguita negli ultimi anni, si è rivelata perdente, mentre il mattoncino tradizionale è un´idea intramontabile e universale. L´andamento delle vendite lo ha confermato: nel 2003 le vendite sono diminuite in tutti i settori, mentre per il prodotto centrale sono più che radoppiate.
Con i prodotti tradizionali, spiega uno psicologo dell´infanzia, Karsten Jessn, ricercatore e docente all´università pedagogica danese, la Lego resiste bene e vende ancora molto. "Quello che non riesce a seguire, o forse non le interessa seguire, è il prodotto alla moda, che nel settore dei giocattoli è un fenomeno abbastanza nuovo: il giocattolo che piace e interessa molto il bambino dura un paio di mesi e poi sparisce. Non è un fenomeno nuovissimo, ma oggi la sua velocità si è accelerata e il mercato è in continua evoluzione".
"Il problema - continua Jessn - è che nel mondo occidentale l´infanzia ha cambiato identità. Quel che avveniva prima, cioè il ritrovarsi in gruppo nei giochi tra bambini di diverse età, non c´è più. In particolare nella società danese, è scomparsa quella cultura del gioco in cui il bambino impara dal fratello o dal compagno più grande. E questo comporta che il bambino non viene ispirato allo stesso modo dall´esperienza acquisita nel tempo, e non usa più un´eredità acquisita. Oggi il bambino cerca ispirazione altrove ed è più soggetto all´influenza delle mode mutevoli".
Inutile dunque per una struttura complessa come la Lego rincorrere le novità: la sua crisi, secondo Aadje Hegermann, psicologa dell´età evolutiva, deriva probabilmente proprio dal tentativo di proporre giocattoli diversi da quelli delle sue origini. "Hanno intrapreso una strategia che non fa appello alla fantasia del bambino. In troppi casi si tratta di prodotti preconfezionati, mentre i bambini amano creare attraverso il gioco".
La ristrutturazione - ha dichiarato recentemente il presidente e proprietario della Lego, Kjeld Kirk Kristiansen - andrà ora nel senso di una struttura manageriale più leggera e flessibile, in grado di garantire una maggiore rapidità decisionale, concentrando l´offerta sul prodotto di base e sul rilancio dei prodotti per la prima infanzia. Con l´obiettivo di chiudere in pareggio il 2004".
"Non staremo fermi, né in relazione allo sviluppo dei prodotti né sul marketing. Ma dobbiamo concentrarci sui prodotti che sappiamo che il pubblico vuole e che sappiamo essere redditizi".
ATS
