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Quanto pagheresti un prodotto innovativo?
Per lanciare con successo sul mercato un prodotto innovativo, come un nuovo smartphone, è fondamentale scegliere il prezzo giusto, indovinando quanto la gente sarà effettivamente disposta a pagare. Per farlo, le aziende ricorrono anche a sondaggi, cercando di individuare quei consumatori in grado di fornire la cifra più aderente alle loro reali intenzioni. E chi potrebbe assolvere questo compito meglio di un habitué dei negozi di elettronica o di chi si getta a capofitto e spallate su tutte le ultime novità hi-tech?
Sembrerebbe intuivo, ma le ricerche condotte a Lugano da Reto Hofstetter, professore di marketing alla Facoltà di scienze della comunicazione dell’USI, dimostrano il contrario: consumatori esperti da un lato e fan dell’innovazione dall’altro dicono che pagherebbero un tablet d’ultima generazione 500 CHF, ma in realtà sono generalmente disposti a sborsarne molti di meno. Come si spiega questa distorsione?
I consumatori esperti tendono a sparare più alto della loro reale intenzione perché la loro vasta conoscenza dei prezzi di prodotti simili riduce motivazione e capacità di concentrarsi sulle preferenze rispetto al nuovo prodotto; gli ammiratori dell’alta tecnologia, da parte loro, si fanno prendere dall’entusiasmo e finiscono lunghi per segnalare il loro atteggiamento positivo verso l’innovazione, sperando di convincere l’azienda a lanciare davvero il prodotto. Chi lavora nel marketing è avvertito: trovare re e regine del prezzo giusto è tutt’altro che scontato.